L'École de Francfort / cours 5-6
Jürgen Habermas, Substack et la colonisation tranquille du monde vécu
« Aucune importance, ce que t’écrit. En autant qu’ils paient. »
J’ai lu ça la semaine passée sur un post de conseils rédigé très sérieusement pour aider les auteurs à développer et monétiser leur Substack.
C’est devenu ça.
Les conseils de croissance se multiplient. Comment optimiser ton taux d’ouverture. Comment convertir tes lecteurs gratuits. Comment publier à la bonne fréquence. Comment construire un tunnel de vente déguisé en newsletter. Comment trouver exactement les mots qui déclenchent l’abonnement payant à moindre coût, à moindre effort.
La logique du marché est entrée dans la place. C’est pas d’hier, mais c’est de plus en plus présent.
Ce qui est troublant, c’est que des gens l’ont vu venir bien avant Internet, bien avant les infolettres et les réseaux sociaux. Dans L’Espace public puis dans sa Théorie de l’agir communicationnel, Jürgen Habermas, philosophe, sociologue et intellectuel public allemand, l’une des figures majeures de la pensée européenne de la deuxième moitié du XXe siècle, s’inquiète de voir les espaces de discussion envahis par une logique qui n’est plus celle de la conversation mais celle de l’efficacité et du rendement.
Il oppose ce qu’il appelle la rationalité communicationnelle (chercher à se comprendre mutuellement par l’échange d’arguments) à la rationalité instrumentale (utiliser les moyens les plus efficaces pour atteindre un objectif).
Dans son vocabulaire, un espace de discussion appartient au monde vécu : l’univers des échanges, des valeurs, des croyances et des significations partagées. Le problème apparaît lorsque le système, à travers l’économie, la bureaucratie et les impératifs de performance, commence à imposer ses propres règles à ces espaces. Habermas appelle cela la colonisation du monde vécu par le système.J
Il faut toutefois préciser une chose. Les espaces dont il parle ne sont pas simplement des salons littéraires ou des groupes de discussion. Ce sont des espaces de délibération politique, là où les citoyens forment une opinion collective capable d’exercer une pression sur le pouvoir.
Son diagnostic naît bien avant l’arrivée du numérique. Habermas observe ce qui arrive à l’espace public moderne lorsque les lieux de discussion sont progressivement remplacés par des médias de masse. Les cafés, les associations et les journaux qui permettaient aux citoyens d’échanger cèdent peu à peu la place à des dispositifs où quelques-uns parlent pendant que les autres écoutent. La discussion devient diffusion.
Au départ, un espace de discussion existe pour permettre à des personnes d’échanger des idées. Puis arrivent la presse de masse, la publicité, la radio, la télévision. On ne délibère plus, on reçoit. C’est là que s’installe la propagande. Les indicateurs, les statistiques, les objectifs et les stratégies de croissance répondent à une logique semblable : ils transforment l’échange en instrument. Peu à peu, la conversation cesse d’être une fin pour devenir un moyen.
Le contenu n’a plus besoin d’être intéressant. Il doit être performant.
Évidemment, tout le monde doit payer son loyer. Habermas n’était pas hostile à l’économie. Son inquiétude concernait plutôt ce qui arrive lorsqu’une seule logique finit par gouverner tous les espaces. Quand la valeur d’une conversation se mesure exclusivement à sa capacité de générer des revenus ou à convertir l’autre, quelque chose meurt un peu. Et ce quelque chose, pour lui, c’est la démocratie.
La plupart des penseurs de la première École de Francfort croyaient que cette évolution était pratiquement inévitable dans les sociétés capitalistes. Habermas demeurait plus optimiste. Il croyait que des espaces de discussion authentiques pouvaient encore exister, à condition que les participants acceptent d’y entrer autrement que comme des consommateurs ou des vendeurs.
J’avais déjà fait le choix de la gratuité sur mes publications bien avant de connaître Habermas et l’École de Francfort. Ce ne sont pas ses livres qui m’ont appris à me méfier de la logique du marché lorsqu’elle prétend organiser toutes les sphères de l’existence. J’y découvre plutôt un vocabulaire pour décrire ce que je voyais déjà à l’œuvre autour de moi.
Il est possible que je me trompe et qu’aujourd’hui la monétisation soit devenue la relation normale entre un auteur et son lectorat. Il se peut aussi que certains soient parfaitement à l’aise à l’idée de transformer chaque texte en outil de conversion. Mais chaque fois que je lis qu’on devrait écrire ce qui vend plutôt que ce qu’on a envie de dire, j’ai l’impression d’assister à la même petite colonisation tranquille.
Une conversation devient une stratégie. Un lecteur devient un prospect. Un texte devient un produit. L’auteur n’écrit plus pour explorer une idée ou comprendre quelque chose. Il produit un actif destiné à maximiser l’engagement.
Puis on se demande où la conversation est passée.
J’appréhende le jour où quelqu’un coupera sa phrase au beau milieu d’un café pour me tendre sa paume et m’annoncer que la fin de son anecdote est réservée aux abonnés premium. C’est exactement l’effet que me fait un paywall au milieu d’une histoire.
Pourtant, réduire Habermas à quelques concepts de sociologie serait une erreur. Il ne s’est jamais contenté de décrire ces phénomènes. Contrairement à plusieurs penseurs de la première École de Francfort, il refusait de conclure que tout était perdu d’avance.
Pendant plus de soixante ans, il participe aux grands débats européens. Il écrit des livres, mais aussi des articles de journaux. Il intervient dans les controverses politiques. Il répond à ses adversaires. Pour lui, l’espace public n’est pas seulement un objet d’étude. C’est un lieu où il faut entrer, parler et parfois se battre.
Cette conviction apparaît clairement lors de la Querelle des historiens (Historikerstreit), dans les années 1980. Trois historiens allemands publient alors des textes qui cherchent à normaliser ou relativiser certains aspects du passé nazi. Habermas intervient publiquement. Il reconstruit leurs arguments, les examine point par point et en critique les fondements.
Sa position est claire : l’histoire ne doit pas servir à fabriquer de la fierté nationale. L’identité de l’Allemagne d’après-guerre doit reposer sur les valeurs démocratiques inscrites dans la Constitution de 1949, et non sur une continuité historique qui conduirait à réhabiliter certains éléments du passé national. L’appartenance politique doit être civique avant d’être nationale.
La question n’a pas disparu avec la fin de la Guerre froide. Chaque fois qu’un gouvernement tente de reconstruire l’unité collective autour du récit national, de la peur ou de la désignation d’un ennemi extérieur, les interrogations soulevées par Habermas ressurgissent sous une forme nouvelle.
Au fond, ce qui me frappe chez Habermas, ce n’est pas seulement sa théorie. C’est sa cohérence.
Il a consacré sa vie à défendre l’idée que la démocratie repose sur des citoyens capables de discuter ensemble, de confronter leurs arguments et de participer à la définition du monde commun. Puis, lorsque des intellectuels ont tenté de réécrire le passé allemand au nom d’une identité nationale plus confortable, il est lui-même entré dans l’arène.
L’espace public n’était pas pour lui un concept abstrait. C’était un lieu qu’il fallait habiter.
C’est probablement ce qui explique pourquoi ses textes continuent de résonner aujourd’hui. Les technologies ont changé, les médias aussi, et les conseils destinés aux auteurs prennent désormais la forme de vidéos YouTube ou de fils Substack plutôt que de manuels de marketing. Pourtant, la question demeure étonnamment semblable à celle qu’il posait il y a plusieurs décennies : à quel moment une conversation cesse-t-elle d’être une conversation pour devenir un instrument au service d’une autre fin?
Je n’ai aucune objection à ce qu’un écrivain gagne sa vie. J’espère même que plusieurs y parviennent. Ce qui me dérange davantage, c’est l’idée qu’on puisse finir par juger un texte uniquement à partir de sa capacité à convertir un lecteur ou à générer un revenu. Lorsqu’on commence à affirmer que le contenu importe peu pourvu que les abonnements rentrent, quelque chose du geste d’écrire me semble déjà avoir été abandonné.
Ce qui me fascine, c’est moins la pertinence historique de Habermas que son actualité. Les technologies, les médias et les plateformes ont changé, mais certaines tensions qu’il décrivait demeurent étrangement familières.
« Aucune importance, ce que t’écris. En autant qu’ils paient. »
Habermas y aurait vu la rationalité instrumentale à l’œuvre.
Moi, j’y vois surtout une drôle de façon d’envisager une conversation.
Passionnant merci, Habermas était un visionnaire des maux de notre démocratie fatiguée.
Concernant la rémunération des contenus, je pense vraiment qu’on peut trouver une voie qui rémunère les créateurs sans que le contenu ne soit conçu comme un « instrument de conversion ». Il faut que les textes, vidéos, podcasts aient un sens en soi.
Mais bien sûr que produire tout cela a un coût et qu’on doit pouvoir en vivre si cela intéresse suffisamment de personnes.
Je trouve que votre article offre des clés très utiles pour accomplir cela, une boussole pour naviguer dans les eaux tumultueuses de la monétisation des contenus culturels.
Ton analyse est non seulement fascinante, mais elle est fine et lucide.
Le lien que tu développes entre la pensée d'Habermas et les méthodes de monnétisation sur Substack, c'est brillant.
Bravo !